Başarılı bir pazarlama stratejisine sahip olmak ve işinizi büyütmek istiyorsanız hedef kitlenizi olabildiğince yakından tanımanız gerekir. Potansiyel müşterilerinizin isteklerini, ihtiyaçlarını ya da endişelerini tek tek bilemeseniz de onları benzer özelliklerine göre temsilî karakterler altında toplayabilirsiniz.
Persona oluşturma süreci, pazar araştırmasına ve mevcut müşteri verilerinin analizine göre temsilî karakterler yaratmayı kapsar. Bu sayede müşterilerinize sunduğunuz çözüm ve hizmetleri özelleştirebilirsiniz. İşletmenizde her bir persona için farklı pazarlama stratejileri geliştirebilir; bu sayede müşteri odaklı yaklaşımınızı her durumda koruyabilirsiniz.
Yazımızı okuyarak personanın ne anlama geldiğini, nasıl oluşturulduğunu ve işletmenize ne gibi katkılar sunabileceğini öğrenebilir, persona örneklerini inceleyebilirsiniz.
Persona Nedir?
“Markanın ideal alıcısı neye benzer?” sorusu, persona kavramı ile yanıtlanabilir. Pazarlama stratejisi oluşturmak ve uygulamak için hedef kitlenizi somut bir kişiliğe büründürmeniz gerekir. Stratejiniz sadık müşterilerinizi kapsayan tek bir personaya odaklanabileceği gibi birden fazla persona için de şekil alabilir.
Persona’nın Temel Anlamı ve Kullanımı
“Alıcı kişiliği” olarak da anılan persona kavramı; gerçek verilerle inşa edilen temsilî karakterlere karşılık gelir. Persona ilk bakışta kurgusal bir karakter gibi algılansa da gücünü gerçeklerin detaylı incelemesinden alır. Persona oluşturmak için potansiyel müşterilerinize sorular sormanız, demografik ve psikografik veriler toplamanız ve farklı davranışsal özellikleri analiz etmeniz gerekir.
Hedef Kitlenin Somutlaştırılması ve Anlaşılması
Hedef kitlenizin ihtiyaçlarını anlamak, onların ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetler sunmanızın ilk adımıdır. Sosyal medya stratejileri belirlerken ya da içerik pazarlaması alanında faaliyet gösterirken persona çalışması sayesinde mesajlarınızın kime ulaştığını gözünüzde canlandırabilirsiniz. Müşterilerinizin potansiyel tepkilerini tahmin edebilir; bir sonraki satın alma davranışlarına yönelik kampanya ve projeler oluşturabilirsiniz.
Persona Oluşturmanın Adımları
“Persona nasıl oluşturulur?” sorusu, güçlü bir marka kimliği yaratmak isteyen tüm işletmeler için önem arz eder. Pazara ve müşterilere ait verilerin detaylı biçimde analiz edilmesiyle başlayan süreç, sonuçların karakter inşasında kullanılmasıyla devam eder. Değişen müşteri ihtiyaçlarına her an cevap verebilmek için persona çalışmanızı düzenli aralıklarla güncellemeniz gerekir.
Hedef Kitle Analizi
Persona oluşturma sürecinde web sitenizi kullanan ziyaretçileri, sosyal medyadaki takipçilerinizi, mevcut müşterilerinizi ya da rakiplerinizin müşterilerini yakından inceleyebilirsiniz. Çevrim içi anketler düzenlemek, satış temsilcilerinizden mevcut müşteri davranışlarıyla ilgili bilgi almak, şirket veri tabanındaki bilgileri incelemek ya da müşterilerle doğrudan görüşme yapmak hedef kitle analizine yardımcı olur.
Demografik Veriler
Tüketicinin yaşı, cinsiyeti, konumu, eğitim durumu, aylık geliri, medeni hâli ya da çocuk sahibi olup olmadığı gibi bilgiler demografik veriler olarak sıralanabilir. Demografik veri; müşterinin psikolojik motivasyonu, niyeti ya da endişeleri hakkında kesin bir şey söylemese de genel bir çerçeve çizmenize yardımcı olur.
Psikografik Özellikler
Davranışları etkileme potansiyeli bulunan değerler, zevkler, alışkanlıklar ve kişilik özellikleri; hedef kitle analizine dâhil edilir. Düzenlediğiniz anket ya da gerçekleştirdiğiniz röportajlarda potansiyel müşterilerinize hobileri ya da ilgi alanları hakkında sorular yöneltebilirsiniz. Müşterinizin evde zaman geçirmekten hoşlandığını, klasiklere ilgi duyduğunu ya da teknolojiyi yakından takip ettiğini bilmek; psikografik ayrımlar yapmanızı kolaylaştırır.
Davranışsal Özellikler
Müşterilerin markanızla ne sıklıkta, hangi kanallardan etkileşim kurduğu ya da hangi durumlarda satın alma kararından vazgeçtiği gibi bilgiler persona oluşturma sürecinizi kolaylaştırır. Davranışsal özelliklerin detaylı analizi sayesinde rekabetçi sektörlerde avantaj yakalamanız mümkün olabilir.
Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi
Persona sayısını ve her bir personayla ilgili önemli detayları belirledikten sonra pazarlama kampanyalarını, hizmetleri ve ürünleri kişiselleştirmeniz söz konusu olabilir. Personaları kullanarak proje hedefleri belirlerseniz hem başarıları hem ders çıkarmanız gereken zayıf yönleri daha yakından takip edebilirsiniz.
İsim ve Görsel Seçimi
Pazarlama ekibinize personanın gerçek bir insan olduğunu hatırlatmanın yolu ona bir isim ve bir görsel kazandırmaktan geçer. Persona örneği şablonları; hedef kitleyi temsil eden bir karakterin görselini, sembolik ismini, kişilik özelliklerini, ilgi alanlarını, hikâyesini ve demografik verilerini içerir.
Hikâye ve Arka Planının Oluşturulması
Hikâyeleştirme yoluyla pazarlama stratejinizi başta kendi ekipleriniz olmak üzere herkes için daha somut hâle getirebilirsiniz. Örneğin sürekli seyahat etmek durumunda kalan bir iş insanının yaşadığı rutin sıkıntıları bir hikâye çerçevesinde ortaya çıkarabilirsiniz. Bu sayede turizm işletmenizde onu rahat hissettirmek için daha özel ve yenilikçi deneyimler yaratabilirsiniz.
Persona Örnekleri
Otel örneğinden devam edelim. Bir otel işletiyorsanız seyahat amacına göre ziyaretçi profiliniz değişiklik gösterebilir. Tek başına seyahat eden birinin istek ve beklentileri, çocuklu bir aileninkinden farklıdır. Örneğin iş amacıyla otelinizde konaklayanlar için hızlı internet erişiminin ya da oda servisinin altını çizmeye ihtiyaç duyarsınız. Tatil amacıyla otele gelen kalabalık ziyaretçi grupları içinse suit odalarınızı ya da çocuk dostu aktivitelerinizi ön plana çıkarabilirsiniz.
İşletmenizi sadece yetişkinlerin konakladığı romantik bir kaçış oteline dönüştürebilir ve persona sayınızı bire indirebilirsiniz. Diğer taraftan bir işletmede aynı anda hem balayı çiftlerini hem çocuklu aileleri ağırlamayı tercih etmeniz de mümkün. Farklı ihtiyaçları karşılayabilmek ve olumlu müşteri değerlendirmelerini yüksek tutmak için persona sayınızı aynı ölçüde artırmalısınız.
Bir otel işletmesi için oluşturulabilecek persona örnekleri sizin için ilham verici olabilir:
Örnek Persona 1: Seyahat Tutkunu Aylin
- Yaş: 30
- Meslek: Sosyal medya uzmanı
- Amaç: Esnek tarih aralığında rahatlatıcı ve ilham verici bir tatil
- İhtiyaçlar: Merkezi konum, güzel manzara, tur seçenekleri
- Kişisel Özellikler: Yeni kültürleri keşfetmekten hoşlanır, yerel lezzetleri merak eder, teknolojiyi yakından takip eder, özgür ve bağımsız olmayı sever.
- İletişim Stratejisi: e-Posta adresine yeni seyahat rotalarıyla ilgili blog yazıları gönderebilir, gerçekleştirdiği seyahatlerden ödül puan ya da indirim kazanmasını sağlayabilirsiniz.
Örnek Persona 2: İş Kadını Nihal
- Yaş: 55
- Meslek: Yönetim kurulu üyesi
- Amaç: Kısa süreli iş seyahati
- İhtiyaçlar: Konfor, verimlilik, iş merkezlerine yakınlık, hızlı internet
- Kişisel Özellikler: Teknolojiyle ve iş dünyasından haberlerle ilgilenir, mahremiyete ihtiyaç duyar, kuru temizleme ve ütü gibi hizmetlerden yararlanmak ister.
- İletişim Stratejisi: Sağlıklı kahvaltı seçeneklerine ve fitness olanaklarına yönelik tanıtım ve kampanyalar paylaşabilir, toplantı odalarından ve iletişim imkânlarından ücretsiz yararlanmasını sağlayabilirsiniz.
Örnek Persona 3: Aile Babası Umut
- Yaş: 40
- Meslek: Avukat
- Amaç: Aile ile yaz tatili
- İhtiyaçlar: Aile ile birliktelik, güvenlik, hijyen
- Kişisel Özellikler: Çocuklarına zaman ayırmaktan hoşlanır, yüzme olanaklarına ve aile aktivitelerine ilgi gösterir, ekonomik fırsatlarla yakından ilgilenir.
- İletişim Stratejisi: Seyahat öncesinde çocuklu tatil için ihtiyaç listesini ve yol üstü durakları derleyen bir rehber paylaşabilirsiniz. Çocuklar için indirim imkânlarını, aquapark ya da mini club gibi etkinlikleri vurgulayabilirsiniz.
Örnek Persona 4: Emekli Nihat
- Yaş: 65
- Meslek: Emekli
- Amaç: Gezi ve dinlenme
- İhtiyaçlar: Grup hâlinde seyahat, rehberlik hizmetleri
- Kişisel Özellikler: Yüz yüze iletişim tercih eder, sosyalleşmeyi sever. Seyahatlerinde fiyat karşılaştırmasına ve takibine zaman ayırır.
- İletişim Stratejisi: Otel sadakat programından yararlanmasını sağlayabilir, tarih ve kişi sayısına göre indirim sunabilirsiniz. Konaklamaya ek olarak rehber eşliğinde kültür turu seçenekleri önerebilirsiniz.
Örnek Persona 5: Vegan Yaprak
- Yaş: 35
- Meslek: Diş hekimi
- Amaç: Yeşil tatil
- İhtiyaçlar: Sürdürülebilir yaşam tarzını tatilde de devam ettirebilmek
- Kişisel Özellikler: Vegan beslenir, öğünlerinin saatlerine ve içeriklerine dikkat eder. Egzersiz ve meditasyon günlük rutininin bir parçasıdır.
- İletişim Stratejisi: Kişiye özel beslenme seçenekleri sunabilir, kahvaltı ve akşam yemeği gibi saatleri esnetebilirsiniz. Yakın çevrede yeşil bisiklet rotaları sunabilir, sabahları yoga ya da pilates gibi etkinlikler için tanıtım ve kampanyaları paylaşabilirsiniz.
Örnek Persona 6: Sırt Çantalı Selim
- Yaş: 20
- Meslek: Öğrenci
- Amaç: Ekonomik tatil
- İhtiyaçlar: Uygun fiyata keyifli vakit geçirmek
- Kişisel Özellikler: Otel içi etkinliklerin parçası olmaktan hoşlanır, animasyon ve eğlencelere katılır. Yeni insanlarla tanışmayı sever.
- İletişim Stratejisi: Son dakika fırsatı niteliğinde kampanya ve indirimlerden sosyal medya aracılığıyla haberdar edebilirsiniz.
Persona Oluştururken Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar
Persona gerçek veriler ışığında, uzun çalışmalar sonucunda hazırlanır ancak pazarlamaya yönelik faaliyetlerin merkezine yerleştirilmezse zaman içinde önemini yitirir. Müşteriyle iletişim kurma yollarınızı, içeriklerinizi ve mesajlarınızı personayı dikkate alarak oluşturmanız gerekir. Farklı müşteri profillerine farklı sosyal medya kanallarından ulaşmanız ya da değişen yaşam tarzlarıyla stratejinizi tümüyle gözden geçirmeniz önem taşır.
Doğruluk ve Gerçekçilik
Persona oluştururken gerçek müşterilere ait verilerden yararlanmanız kritik öneme sahiptir. Yanıt aradığınız soruları müşterilere doğrudan sorma yoluna gidebilirsiniz. Müşteriler web sayfanızdaki belirli içeriklerde uzun zaman geçirerek ya da bazı içerikleri hızlı biçimde terk ederek size net mesajlar verir. İşletmeye ait veri tabanında, sosyal medya kanallarında ya da marka sadakat programlarında demografik veriler bulunur. Davranış analizi ve objektif veriler bir araya geldiğinde persona bir kurgu olmaktan çıkar.
Temsil Edilen Özelliklerin Çeşitliliği
Bir müşteriyi tek bir özellikle tanımlamaya çalışan persona örnekleri, pazarlama stratejiniz için yetersiz kalır. Birinin yalnızca evli ya da üniversite mezunu olması onun hangi otel kampanyalarına daha çok ilgi göstereceğini söylemez. Öte yandan 18 yaşın altında iki çocuğu varsa ya da su sporlarına özel ilgi duyuyorsa aquapark girişinin ücretsiz olduğu kampanyalarla yakından ilgilenebilir.
Sürekli Güncelleme ve Ayarlama
Teknolojinin sunduğu imkânlar ve yaşam tarzları hızla değiştikçe oluşturduğunuz personaların değişmesi gerekir. Örneğin Covid-19 pandemisinden sonra esnek iptal ya da iade politikası bir ailenin otel tercihindeki birinci önceliği hâline gelmiş olabilir. Persona çalışmanızı sürekli olarak dönemin gereklerine göre güncellemeniz ve pazarlama stratejilerinizi buna göre ayarlamanız gerekir.
Personanın İş Dallarına Göre Kullanımı
Persona kavramı pazarlama alanında yoğun olarak kullanılsa da şirketinizin diğer fonksiyonları için de yol gösterici olabilir. Personanın istek ve ihtiyaçlarına yönelik analizler neticesinde yeni hizmet ve ürünler geliştirebilir ya da sunduğunuz çözümleri güncelleyebilirsiniz. Kurumsal iletişimden sıcak satışa kadar birçok alanda personanın sunduğu anlamlı bilgilerden yararlanabilirsiniz.
Pazarlama ve İletişim Stratejileri
İş için e-posta kullanımı yaygın olan potansiyel müşterilere e-posta kanalıyla ulaşmak etkin bir strateji sayılabilir. Bunun yanı sıra ileri yaş grubu için farklı bir persona yaratarak bu grubun pazarlama iletişimini çağrılar ya da telefon mesajları üzerinden sürdürmek tercih edilebilir. Aktif olarak çalışmayan müşteri profiline ise sömestr ya da yaz tatili gibi yüksek sezon dönemleri dışındaki geniş zaman diliminde avantajlı tatil imkânları sunulabilir,
Ürün ve Hizmet Geliştirme
Personanın ihtiyacının esneklik ve bağımsızlık olduğunu tespit ettikten sonra iptal ve iade politikalarınızı buna göre genişletebilirsiniz. Otel işletmenizde gezginlere erken giriş ya da geç çıkış gibi hizmetler sunarak esneklik sağlayabilirsiniz. Müşterilerinize SPA ya da masaj gibi ek ürünler sunmadan önce persona çalışmanızı gözden geçirebilirsiniz.
İçerik ve Kampanya Oluşturma
Web sitenizde ya da sosyal medya profilinizde, müşterinin satın alma sürecinde attığı her adıma özel içeriklerle eşlik edebilirsiniz. Bir blog yazısı ya da makale ile tatil beldesi arayışını işletmenizin bulunduğu konuma yönlendirebilir ya da iş için seyahat eden birinin işini nasıl kolaylaştırdığınızı anlatabilirsiniz.
Persona Oluşturmanın Farklı Yaklaşımları
Persona oluşturmak için kullanıcı deneyimini ya da veri analizini merkeze alan bir yaklaşım geliştirebilirsiniz. İdeal müşteri profilinizi belirlemenin ve hedeflerinize bağlı kalmanın yolu objektif verileri deneyimlerle harmanlamaktan geçer.
Empati ve Kullanıcı Deneyimi Odaklı Yaklaşım
Kullanıcı deneyimiyle ilgili merak ettiklerinizi öğrenmek için kullanıcılara doğrudan sorular yöneltebilirsiniz. Ziyaretçilerinize nasıl bir konaklama deneyimi yaşadıklarını sorabilir, daha iyi bir deneyim için hangi hizmetlere ihtiyaç duyduklarıyla ilgili bilgi alabilirsiniz. Çevrim içi bir hizmet sunduktan sonra bu hizmeti puanlamalarını isteyebilirsiniz.
Veri ve Analiz Odaklı Yaklaşım
Müşterilerinizin demografik ve psikografik verilerini hedef kitle analizinde kullanabilirsiniz. Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim düzeyi gibi birçok veriyi persona yaratımında kullanabilirsiniz. Müşteri davranışlarını titizlikle analiz ederek persona çalışmanızı başarıya ulaştırmanız mümkün.
Sonuç ve Öneriler
Müşteri ilişkilerinizi ve pazarlama stratejilerinizi yönetirken personaları aktif bir biçimde kullanmanız önemlidir. Müşteri verilerini ve deneyimlerini analiz ederek detaylı biçimde persona oluşturduktan sonra iletişim şekillerinizi personaya göre güncellemeniz gerekir.
Personanın İş Stratejilerine Katkısı
Persona oluşturmak, “müşteri” olarak anılan kalabalık kitlelere somut bir kişilik kazandırmanıza yardımcı olur. Hem işletme sahipleri hem pazarlama ekipleri için kişilikler ete kemiğe bürünür. Sembolik bir isimle ve görselle temsil edilen müşteriler için ortak bir strateji geliştirmeniz ve bu stratejiyi uygulamanız kolaylaşır.
Persona Oluştururken Yardımcı Olacak Öneriler
Persona oluştururken aşağıdaki önerilerden faydalanabilirsiniz:
- Kullanıcı tercihlerine yönelik pazar araştırması yapabilir ve temel demografik bilgileri toplayabilirsiniz.
- “Neden?” ve “Nasıl?” ile başlayan sorularla satın alma davranışlarındaki tüketici motivasyonunu ve iletişim yollarını keşfedebilirsiniz.
- Satış ekibinizi müşterilerle yapacağı görüşmelere daha donanımlı şekilde yönlendirebilirsiniz.
Personaya uygun iletişim stratejileri, ürün ve hizmetler geliştirdikten sonra sürecin takipçisi olabilirsiniz. Oluşturduğunuz personaları değişen koşullara göre düzenli olarak güncelleyebilir ve stratejik planınızı buna göre belirleyebilirsiniz.