İçerik deneyimi; bir markanın içeriğinin bulunması, indirilmesi, okunması ve paylaşılması gibi süreçlerin tamamını kapsar. İçerik deneyiminin kapsamı içeriğin kendisinden çok daha fazlasıdır. Örneğin yazı tipi seçiminden hiyerarşik düzene, video kalitesinden ses kalitesine, meta etiketlerinden reklamların nasıl sunulduğuna kadar her unsur içerik deneyiminin bir parçasıdır.
Tüm bunların yanı sıra içeriğin ne sıklıkta yayımlandığı, ne kadar iyi tanıtıldığı ve izleyicilerin kullandıkları kanallarda bu içerikleri bulmalarının kolay olup olmadığı da önemlidir.
Bir diğer önemli konu da kişiselleştirme faktörüdür. İçerik onu gören kişiye uygun mu? Kişiye ilgi alanlarına göre belirli içerik akışları öneriliyor veya tanıtılıyor mu?
İçerik deneyimi üzerinde çalışmak içeriğinizi hedef kitlenizin gözünden görmeyi ve ne kadar ilginç, tutarlı, eğlenceli ve erişilebilir olduğunu, bu faktörlerin markanıza ve iş/pazarlama hedeflerinize ne kadar katkı sağladığını değerlendirmenizi sağlar.
Müşteri deneyimi (CX) ve kullanıcı deneyimine (UX) benzeyen içerik deneyimi, bir işletmeyi hedef kitlesinin yerine koyar ve sunduklarını geliştirmesine yardımcı olur.
Okuyucu Deneyimi İçerik Pazarlama Stratejisi İçin Neden Önemli?
İçerik pazarlaması yüksek kaliteli içeriği dikkat çeken ve bir işletmeye veya ürüne olan ilgiyi artıran bir pazarlama varlığı olarak kullanmakla ilgilidir.
İçerik deneyimi bir markayı pazarlamak ve tanıtmak için içeriği kullanma hedefini destekleyen, içerik pazarlamasının temel bileşeni olarak görülür.
İçerik pazarlama sürecinizi okuyucu deneyimi yaklaşımıyla beraber ele aldığınızda markanıza sağlayacağı avantajlar şunlardır:
- Müşteri Etkileşimini Artırır: Etkileyici bir içerik deneyimi müşterilerin dikkatini çeker ve onları markanızın ürün ve hizmetleriyle daha fazla etkileşime girmeye teşvik eder.
- Marka Algısını İyileştirir: İyileştirilmiş okuyucu deneyimi sektörel uzmanlığı ve otoriteyi sergileyerek markanızın olumlu algısını şekillendirmeye yardımcı olur.
- Potansiyel Müşteri Yaratma Stratejisini İyileştirir: Kusursuz bir içerik deneyimi değerli bilgiler sağladığı ve okuyucuları harekete geçmeye teşvik ettiği için daha fazla potansiyel müşteri çekebilir.
- Müşteri Bağlılığını Artırır: Tutarlı ve ilgi çekici bir içerik deneyimi, mevcut müşterilerin memnun ve sadık kalmasını sağlayarak müşteri kaybını azaltır ve uzun vadeli ilişkileri teşvik eder. Bunu bir strateji olarak markanıza/işletmenize uyarlamak yalnızca bir içerik havuzuna değil nişinize göre uyarlanmış bir repertuara da sahip olmanızı sağlayacaktır.
- ROI’yi Artırır: Müşteri verilerinizi analiz etmek ve hedef kitleniz üzerinde etki yaratacak ne ve nasıl stratejileri oluşturmak minimum yatırımla hedeflenen getiriyi sağlayacak değerli içerikler oluşturmanıza, içeriklerde okuyucunun deneyimini iyileştirmenize yardımcı olur.
İçerik Deneyimini İyileştirmek İçin Öneriler
Kullanışsız, verimsiz deneyimlerin ötesine taşınmış içerik hedefleriyle içerik pazarlaması stratejilerinden beklenen sonuçları elde edebilmek mümkündür. Peki, içeriklerde okuyucu deneyimini nasıl iyileştirebilirsiniz?
İçeriğinizin Ana Hatlarını Önceden Planlayın
İçerik planlaması içerik stratejiniz için anlamlı olan konuları bulmak ve önceliklendirmek, ardından bunları planlamak ve atamakla ilgilidir. İçerik planınızı oluştururken:
- Net Bir İçerik Stratejiniz Olduğundan Emin Olun: “Neden içerik oluşturuyorum? Kimin için içerik oluşturuyorum? Nerede yayınlayacağım? İçeriğin türü ne olacak?” tüm bu sorulara cevap verdiğinizde okuyucu için neyin değerli olduğunu da bulmuş olacaksınız.
- Konu Belirleyin: En iyi konular en yüksek trafik ve iş potansiyeline sahip olanlardır. Fakat konu belirlerken trafik potansiyeli, arama amacı, iş potansiyeli, anahtar kelime zorluğu gibi metriklere dikkat edin.
- İçerik Takvimi Oluşturun: İçerik takvimi neyi ne zaman yayımlayacağınızı gösteren bir dokümandır. İçerik takvimi oluşturmak için Excel gibi programlar kullanabilir ya da farklı araçlardan faydalanabilirsiniz.
Kapsayıcı Bir Dil Kullanın
İçeriklerinizde kapsayıcı bir dil kullanmak içeriğinize herkesin dâhil olmasını sağlayacaktır. Salesforce’a göre kapsayıcı içerikler üretmek; hizmet verdikleri farklı toplulukları gerçekten yansıtan düşünceli ve saygılı içeriklerle farklı sesleri ve rol modellerini yükseltmek, kültürel ön yargıları azaltmak ve olumlu sosyal değişime öncülük etmek anlamına geliyor.
Özünde içerik pazarlaması bir kitleyi çekmek ve elde tutmak, nihayetindeyse üyelerini kârlı eylemlere yönlendirmektir. Dolayısıyla markanıza yönelik güven oluşturacak değerli içerikler paylaştıkça kitleniz de büyür. Bu bağlantıları kurmanın bir yolu da kapsayıcı içerikler oluşturmaktır.
Microsoft Advertising’in The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising için yaptığı araştırma insanların neredeyse üçte ikisinin (%64) reklamlarında çeşitliliğe yer veren markalara daha fazla güvendiklerini gösteriyor.
Kapsayıcı içerikler üretmek için dikkat etmeniz gerekenler:
- Hedef Kitlenizi Anlayın: Personalarınızı oluştururken demografik (yaş, cinsiyet, etnik azınlıklar vs.), deneyimsel (sağlık veya sürdürülebilirlik gibi değerler, uyum ihtiyaçları, eğitim seviyesi, ekonomik çeşitlilik, köken, fiziksel yetenek) ve bilişsel (problem çözme yaklaşımları, düşünme biçimleri, düşüncelerini şekillendiren fikirler) ölçütlere yer verin. Kültürel özelliklerini, dil tercihlerini, ihtiyaçlarını ve değerlerini öğrenmek için hedef kitlenizle bağlantı kurun. İster bir odak grubu, ister birebir görüşme ya da başka bir araştırma yoluyla olsun, içeriğinizle ilgili olarak kullandıkları sözcük ve terimleri öğrenin.
- Varsayımlarda Bulunmayın: Hedef kitle araştırmanızı yapmış olsanız da bulgularınızın içeriğinizdeki her kaynak için geçerli olduğunu varsaymayın. Bundan kaçınmak için okuyucularınızla iletişim kurun, tercihlerini sorun. Örneğin erişilebilir içerikle ilgili bir yazı için kısmi görme yetisi olan bir kişiyle röportaj yaptınız. Bu kişi “az gören,” “sınırlı gören,” “görme engelli” veya başka bir terimle tanımlanmak isteyebilir. Idaho Üniversitesi marka merkezi kılavuzuna göre varsayımlarda bulunmamanın bir başka yolu da değer ve bağlam katmadığı sürece kimsenin ırkını, cinsiyetini, yönelimini, etnik kökenini, engelliliğini, statüsünü vb. belirtmemek.
- Temsil Konusuna Odaklanın: İçeriğinizin toplumdaki farklı insanları kapsadığından emin olun. Örneğin otomotiv sektörü hakkında yazıyorsanız başvuracağınız kaynak listenizde erkekler çoğunlukta olabilir. Her zaman kolayca iletişim kurabileceğiniz aynı kişilerle iletişime geçmek yerine kaynaklarınızı genişletin. Konu hakkında bilgi verebilecek kadınları bulun ve onların görüşlerini içeriğinize dâhil edin.
- Kelimelerinizi Özenle Seçin: İçerik oluştururken kelime seçimi önemlidir. The Marketing with Purpose Playbook kitlelere kapsayıcılığı gösteren üç metaforu vurguluyor: bağlantı, açıklık (açık fikirli olmak) ve denge (herkese değer duygusu vermek).
Hedef Kitlenizin Aradığını Bulmasını Sağlayın
Hedef kitleniz içeriğinize ulaşamıyorsa çabalarınız cevapsız kalır. İnsanların içeriğinizi keşfetmesi için SEO yönergelerini takip edin. İşe hedeflerinize ve kullanıcı araştırmanıza dayanan anahtar kelime araştırmasıyla başlayabilirsiniz. Hedef kitlenizin size ulaşmasını kolaylaştıracak adımlardan bazıları şunlardır:
- Başlık Etiketleri: Başlıklar ve alt başlıklar arama motoru sıralamasında yardımcı elemanlardır ve metinde görsel molalar yaratır.
- Meta Etiketleri: Meta etiketleri; başlığınız, anahtar kelimeleriniz ve açıklama etiketlerinizdir. Meta verilerin anahtar kelime araştırmanıza göre sayfadaki içeriği tanımladığından emin olun.
- Bağlantılar: Bağlantılar arama motoru örümcekleri tarafından sayfalarınıza atanan değeri artırır. Örümcekler, ilgili içeriği bulmak için sitenizi tarayan robotlardır.
- “Alt” Etiketleri: Alt etiketleri, görsellerin görsel aramalarında görünmesini sağlar.
- Farklı Formatlar: Ses içeriklerinizi MP3, WAV ve WIFF gibi birden fazla formatta sunmak farklı kitleler tarafından ulaşılabilir olmasını sağlar.
Bireysellik Duygusuna Hitap Edin
Kişiselleştirme kullanıcıların tercihlerine, davranışlarına ve etkileşimlerine göre özel bir içerik deneyimi oluşturmakla ilgilidir. Geçmiş davranışlar, demografik bilgiler ve benzeri verilerden yararlanarak bireysel kullanıcılarda daha derin etki bırakan içerikler sunabilirsiniz. Böylece yalnızca etkileşimi artırmakla kalmaz, kitlenizle daha güçlü bir bağ da kurarsınız.
Klasik bir örnek, müşteriyi mesajı açmaya teşvik etmek için e-posta konu satırında müşterinin ilk adını kullanmaktır. İçeriğinizi kişiselleştirmek için şu adımları takip edebilirsiniz:
- Hedef Kitlenizi Segmentlere Ayırın: Kitlenizi segmentlere ayırın ve her gruba demografik özelliklerine ve ihtiyaçlarına en uygun içeriği sunun. Kullandığınız segmentler yaş, konum, gelir ya da pazarlama hunisindeki konumları olabilir. Ancak yoğun kategorizasyondan kaçının. Bu ters etki yaratır ve kişiselleştirilmiş içerik sağlamayı zorlaştırır. Örneğin yaş aralıklarına göre segmentlere ayırmak faydalı olabilir ancak kesin sayılar kullanmaya çalışmak karmaşık ve gereksizdir.
- Değer Sağlayın: Müşterilerin çevrim içi deneyimlerinden ne istediklerini öğrenin ve bu bilgi ışığında değerli içerikler üretin. Marka mesajları, içerik ve kampanyalar hakkında geri bildirimler, anketler, sosyal medya yorumları gibi verilerle kitlenizi dinleyebilir ve neye ihtiyaç duyduklarını öğrenebilirsiniz.
- Gerekli Verileri Toplayın: Ne kadar çok veri toplarsanız içeriğinizi o kadar kişiselleştirebilirsiniz. Toplamanız gereken önemli veriler arasında satın alma ve trafik geçmişi, müşteri davranışı, ilgi alanları, demografik bilgiler yer alır.
- Bir Strateji Planlayın: Araştırmanızı yaptıktan ve kitleniz hakkında veri topladıktan sonra sıra kişiselleştirilmiş içerik stratejinizi planlamaya gelir. Bunun için ilk olarak her bir personanın çeşitli kanallardaki müşteri yolculuğunu haritalayın. Sürecin her aşamasında en çok hangi tür içeriklerle etkileşime geçtiklerini belirleyin. İkinci olarak huninin her aşamasındaki her bir persona için içerik tasarlayın. Son olarak her bir içerik parçasını kişiselleştirmek için fırsatlar arayın (örneğin doğum günü mesajı, öneriler vb).
İlgi Çekici Bir Girişle Başlayın
Giriş bölümünü konuyu sunmak, konunun neden önemli olduğunu göstermek ve konuyu nasıl ele aldığınızı anlatmak için kullanın. Etkili bir giriş paragrafı yazmak için şunlara dikkat edebilirsiniz:
- Kanca Ekleyin: Giriş paragrafına okuyucuda merak uyandıracak veya onda duygusal tepki yaratacak bir kanca ekleyin. Bunun için alıntı kullanma, bir sahne kurma, istatistik ya da “fun fact” paylaşma gibi klasik fakat işe yarayan yöntemleri tercih edebilirsiniz.
- Kısa Tutun: Giriş yazarken ilk paragrafı kısa tutmaya çalışın. Kısa ve keskin bir giriş paragrafı 3-4 cümle bile olabilir.
- Amacınızı Açıklayın: Giriş bölümünüz makalenin neleri kapsadığına ve okuyucuların neden bu içerikle ilgilenmesi gerektiğine dair etkili bir genel bakış sağlamalıdır. Giriş paragrafınız nelerin ele alınacağını, okuyucunun ne öğreneceğini açıkça göstermeli.
Anahtar Kelimeleri Organik Şekilde Ekleyin
Arama motorlarını içeriğinizin değerli olduğuna ikna etmek elbette önemli ancak unutmayın ki içeriğin asıl değeri okuyucu üzerinde bırakacağı etkiyle bağlantılıdır. Bu nedenle içerik boyunca anahtar kelimeleri organik şekilde yerleştirmeye, okuyucuya bir bağlam sunmaya dikkat etmelisiniz. Anahtar kelimelerinin kullanılması gereken yerler başlıklar (H1, H2), meta etiketler, başlık etiketleri ve paragraflardır.
Başlıklar İçin En İyi Uygulamalar:
- H1’de Birincil Anahtar Kelimeyi Kullanın: H1 etiketi genellikle sayfanızın veya gönderinizin ana başlığı için ayrılmıştır. İçeriğin konusunu açıkça belirtmek için birincil anahtar kelimenizi içermelidir.
- Anahtar Kelimeleri H2 ve H3’lere Dâhil Edin: Ana konuları ve alt konuları daha fazla vurgulamak için H2 ve H3 başlıklarınızda ikincil anahtar kelimeler veya ilgili ifadeler kullanın. Bu sadece SEO’ya yardımcı olmakla kalmaz, içeriğin okunabilirliğini de artırır.
- Başlıkları Açıklayıcı ve İlgili Tutun: Başlıklar özlü, açıklayıcı ve takip eden içerikle alakalı olmalıdır. Bu, kullanıcı deneyimini geliştirir ve arama motorlarının içerik yapısını doğru bir şekilde anlayabilmesini sağlar.
Meta Açıklamalar İçin En İyi Uygulamalar:
- Birincil Anahtar Kelimeyi Dâhil Edin: İlk bakışta görünebilmesini sağlamak için birincil anahtar kelimenizi ilk 160 karakterin içine dâhil edin.
- Değer Önermesini Vurgulayın: Kullanıcıların içeriğinizden ne bekleyebileceğini ve içeriğin neden değerli olduğunu açıkça belirtin. Buna faydalar, çözümler veya benzersiz bir satış noktası dâhil olabilir.
- Harekete Geçirici Mesaj (CTA) Kullanın: “Daha fazla bilgi edinin,” “Nasıl olduğunu keşfedin” veya “Hemen öğrenin” gibi ilgi çekici bir eylem çağrısıyla kullanıcıları bağlantınıza tıklamaya teşvik edin.
Başlık Etiketleri İçin En İyi Uygulamalar:
- Birincil Anahtar Kelimeyi Erken Ekleyin: İdeal olan birincil anahtar kelimenizin başlık etiketinin başında yer almasıdır. Bu yalnızca arama motorlarının içeriğinizin odağını tanımasına yardımcı olmakla kalmayıp kullanıcıların bağlantınıza tıklama olasılığını da artırır.
- Kısa ve Öz Tutun: Boşluklar dâhil 50-60 karakterlik bir başlık etiketi uzunluğu hedefleyin. Böylece başlığınızın tamamının arama sonuçlarında kesilmeden görünmesini sağlarsınız.
- İlgi Çekici Hâle Getirin: Anahtar kelimeler eklemek çok önemli olsa da başlığınız kullanıcıları tıklamaya ikna edecek kadar ilgi çekici ve cazip olmalıdır. Dikkat çekmek için güçlü kelimeler, sayılar veya sorular eklemeyi düşünün.
Paragraflar için En İyi Uygulamalar:
- Doğal Anahtar Kelime Yoğunluğunu Koruyun: Anahtar kelime yoğunluğunun %2 civarında olmasını hedefleyin. Yani birincil anahtar kelimeniz her 100 kelimede 2 kez geçmeli. Ancak doğal olarak uymuyorsa anahtar kelimeleri metne zorlamaktan kaçının.
- Eş Anlamlıları ve İlgili Terimleri Kullanın: İçerik zenginliğini artırmak için içeriğinize eş anlamlı ve ilgili terimler ekleyin. Bu aynı zamanda arama motorlarının içeriğinizin bağlamını daha iyi anlamasını sağlayan Latent Semantic Indexing’e (LSI) de yardımcı olur.
- Okunabilirliğe Odaklanın: İçeriğin açık, ilgi çekici ve bilgilendirici olmasını sağlayarak önce hedef kitleniz için yazın. Unutmayın anahtar kelimeler anlatımı desteklemeli ancak ona hükmetmemelidir.
İçeriğin Akışkan Olmasını Sağlayın
Bir arama motoruna bir soru sorduğunuzu düşünün. İhtiyacınız olan bilgi hakkında sayfalarca okuma yapmayı mı tercih edersiniz yoksa kısa ve net bilgiler veren bir sayfayı mı? Okuyucularınızın dikkatini çekmek ve ilgilerini canlı tutmak için kelimelerinizin öne çıkması ve alakalı, değerli bilgiler sunması gerekir.
Usta bir yazar kadar akıcı yazmak zorunda değilsiniz. Harekete geçmeye ilham veren ve okuyucularınızla yakınlık kuran düzgün cümleleri nasıl bir araya getireceğinizi bilmeniz yeterli. Akıcı bir içerik oluşturmak için şunlara dikkat edebilirsiniz:
- Edilgen Yerine Etken Cümleler Kurun: Aktif cümleler kullanmak okuyucuları aksiyonun ortasında tutar ve olası kafa karışıklıklarını önler.
- Kısa Cümleler Kurun: Cümleleriniz ne kadar uzun olursa okuyucuların söylediklerinize ayak uydurması o kadar zor olur. Siz her zaman kısa, kolay anlaşılır cümleler kurmaya özen gösterin. Ancak tekdüze bir anlatım yaratmamak için tüm cümleleri aynı kelime sayısında kurmamaya da dikkat edin.
- Üç Kuralı: Cümlelerinizin kısalığı kadar paragraflarınızın da kısalığı önemli. Üç kuralını takip edin: Bir paragrafta üçten fazla cümle olmasın. Bir başlık altında üçten fazla paragraf olmasın.
- Madde İşaretleri ve Numaralandırma: Okuyucunuzun içeriği hızlı bir şekilde tüketmesi için listeler ve madde işaretleri kullanın.
- Tutarlı Bir Dil Kullanın: Marka kimliğinize ve hedef kitlenizin beklentilerine uygun, belirgin bir ses tonu oluşturun. Hedef kitlenizle iletişim kurmanın en iyi yolunu belirlemek için içeriklerinizin kime hitap ettiğini bilin.
İçerik Deneyiminin Ölçülmesi
İçerik deneyimini ölçmenin yollarından biri geçmişle mevcut performansı karşılaştırmaktır. İçerik deneyiminizde bazı iyileştirmeler yaptıysanız bunların etkilerini bazı klasik içerik metriklerine bakarak ölçebilirsiniz:
- Tıklanma/Görüntülenme: Tıklama sayısındaki artış içerik deneyimi düzeltmelerinizin bir sonucu olarak içeriğinizin daha görünür olduğunu gösterir.
- Paylaşım: İçeriklerinizin geçmiş ve güncel paylaşım sayılarını karşılaştırmak içerik deneyimi stratejinizin başarı ölçütlerinden biridir. İçeriğinizin paylaşılmaya değer olduğu düşünüldüyse kalitenin iyi olması ve konunun kitlede yankı uyandırması muhtemeldir.
- Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate): Hemen çıkma oranının yüksek olması insanların içeriğinizde aradıklarını bulamadığının bir işareti olabilir.
- Sayfada Kalma Süresi: Bu süre bir kullanıcının sayfanızda geçirdiği süreyi ve sayfayı ne kadar aşağı kaydırdığı, içeriğinizle tam olarak ilgilenip ilgilenmediğini gösterir. Geçmiş ve güncel verileri karşılaştırarak başarınızı ölçebilirsiniz.
- Sayfa Sıralaması: Arama motoru sayfa sıralamasında üstlerde yer almak iyi bir içerik deneyimi sunduğunuzun kanıtı olabilir.
Sonuç
İçerik deneyimi bütünsel bir yaklaşım gerektirir. İlgi çekici içerikler oluşturmaktan kişiselleştirmeye, akıcı kompozisyondan SEO uygulamalarına kadar birçok konuyu bütünüyle ele alıp uygulamanız gerekir. Nihai hedefse kitlenizle daha derin bağlar kurarak ihtiyaçlarını karşılamak ve tüketim deneyimlerine rehberlik etmektir.
Etkileyici içerik deneyimleri sunmak için potansiyel müşterilerinizin psikolojisini anlamanız, ne aradıklarını bulmanız önemlidir. Onlarda olumlu duygular yaratacak bir içerik deneyimi sunarken sorularına da yanıt vermeniz gerekir.
