SEO ve CRO (Conversion Rate Optimization) birbirinden farklı konulara odaklanıyor gibi görünse de aslında her iki optimizasyon çalışmasının temelde birçok ortak noktası var.
SEO, arama motoru optimizasyon çalışmaları aracılığıyla web sitelerinin organik görünürlüğünü ve dönüşümlerini artırmaya çalışır.
CRO ise kullanıcıların satın alma ya da form doldurma gibi dönüşüm aksiyonlarını web site elemanlarını optimize ederek artırmayı amaçlar.
Bu yazımızda yüksek trafik ve dönüşümler için SEO ve CRO stratejilerinin ortak bir noktada nasıl buluşturulabileceğini açmaya çalışacağız.
SEO’nun Temelleri ve Amacı: Kaliteli Web Site Trafiği Kazanmak
SEO’nun en temel amaçlarından biri, web sitelerinin daha sağlıklı hâle getirilmesini sağlayarak arama motoru botlarının dikkatini çekmektir. Bir diğer temel amacıysa web sitesine getirilen trafiğin alakalı olmasıdır.
Bu durumu bir örnekle açıklayalım:
- Ayakkabı satışı yapan bir e-ticaret web sitesi düşünelim.
- Bu web sitesinin erkek ayakkabı kategori sayfasında erkek ayakkabı, erkek spor ayakkabı, erkek bot, erkek sandalet, erkek terlik vb. anahtar kelimeler hedeflenecektir.
- Fakat söz konusu markanın erkek sandalet ve erkek terlik ürünlerini satmadığını düşünelim.
- Bu senaryoda ilgili sayfanın bu anahtar kelimeleri hedeflemesi sayfayı ziyaret eden kullanıcıların aradıklarını bulamamalarına yol açar ve sayfadan hemen çıkma oranı artar. Dolayısıyla sayfanın sıralanma skorlarında düşüşler yaşanır.
SEO çalışmaları genellikle On Page SEO, Off Page SEO ve Teknik SEO olarak kategorize edilir.
CRO ve SEO bağı söz konusu olduğunda genellikle On Page ve Teknik SEO konuları gündeme gelir. Bunun sebebi kullanıcı dönüşümünü etkileyen unsurların bu iki kategoride olmasıdır.
CRO’nun Temelleri ve Amacı: Kullanıcı Trafiğinden Daha Fazla Dönüşüm Kazanmak
CRO’nun en temel amacı web sitesine gelen kullanıcıların satın alma aksiyonlarını artırmaktır. Bu amacı yerine getirebilmek için veriye dayanan iyileştirmeleri planlar ve uygular. Veriye dayanmayan conversion artırma aksiyonları tahmin edileceği gibi başarısız olacaktır.
CRO genellikle şu kullanıcı aksiyonlarını optimize etmeyi amaçlar:
- Satın alma,
- Form doldurma,
- Abone olma,
- Bir bağlantıya yönelme,
- Hesap oluşturma,
- Randevu alma.
Örneğin, aşağıdaki ekran görüntüsünde yer alan Sipariş Oluştur ve İletişime Geç butonları söz konusu web sitesinin temel hedefleri arasındadır.
Bir e-ticaret web sitesinin amacının bir veya daha fazla ürünün sepete eklenmesi ya da satın alınması olduğu söylenebilir.
Temel amacı web sitesine gelen kullanıcıların abone olmasını sağlamak olan bir web adresi örneği ise şöyle:
CRO’nun Temelleri
SEO ve CRO arasındaki bağın daha net anlaşılabilmesi için CRO’nun temellerini açıklayalım:
Veri Analizi
CRO’nun en temel adımlarından biri, veri analizidir. Ortada veriler olmadan yapılan CRO çalışmaları yalnızca tahmine dayalı, farazi aksiyonlardan ibaret olacaktır.
Kullanıcı aktivitelerini daha yakından incelemek ve dönüşüm skorlarını yükseltmek için gerçek verilere dayalı analizlere ihtiyaç vardır.
CRO çalışmalarında genellikle Google Analytics 4, Hotjar ve A/B testing toolları kullanılır. Bu tür toollar uzmanlara web sitesine giriş yapan kullanıcıların gezinme hareketleri, tıklama aksiyonları, çıkış hızları, zaman geçirdikleri web sitesi bölümü ve adresi terk etme nedenleri gibi bilgileri sunar.
Verileri Yorumlama
CRO çalışmalarının ikinci adımı, toplanan verilerin yorumlanmasıdır. Bu aşama verilerin bir çıktıya işaret edebilmesine ve hipotez oluşturulabilmesine imkân tanır.
Örneğin, kullanıcılara bir e-ticaret web sitesinin iki farklı versiyonunun gösterildiğini düşünelim. İkinci versiyonun conversion rate oranı diğerinden %50 fazlaysa bu noktada veri yorumlama adımı şu sonuca ulaşabilir: Birinci versiyonda ikinciye kıyasla bazı eksiklikler bulunuyor.
Hipotezlerin Geliştirilmesi
Bu aşama verilerin toplanmasının ve yorumlanmasının ardından gelir. Ortaya birtakım çözüm önerilerinin atılmasını sağlar.
Yine yukarıdaki örnekten ilerleyip birinci versiyonun ikinci versiyona oranla %50 daha az conversiona sahip olduğunu düşünelim. İkinci versiyonun CRO açısından daha etkili olduğunun iddia edilmesinin ardından hipotez adımında iki versiyon arasındaki farklara odaklanılır.
Örneğin, az conversion alan versiyonda “Sepete Ekle” butonunun kırmızı renkte ve ürün adının hemen altında olduğunu varsayalım.
İkinci versiyondaysa bu buton turuncu renkte olsun, ürün adının ve küçük ürün görsellerinin altında yer alsın.
Yani bu iki versiyon arasındaki tek fark buton rengi ve konumu olsun.
Bu senaryoda hipotez geliştirme adımı şu çıktıya ulaşacaktır: “Sepete Ekle” butonunun turuncu renkte olması ve ürün görsellerinin altında yer alması kullanıcıların sepete ekleme aksiyonunu artırıyor.
A/B Testleri
Bu adımdaysa ortaya çıkan savın tam olarak doğru olup olmadığı test edilmek istenir. Her iki versiyon canlıya alınır ve genellikle %50-%50 olacak şekilde kullanıcılara sunulur.
Versiyonlar arasındaki performans ve conversion farkı gözle görülür bir veri sağlayana kadar test devam eder.
Çıktının beklendiği gibi gelmesinin ardından daha iyi olan versiyon web sitesine uygulanır.
Ölçümleme ve İyileştirme
CRO’nun en avantajlı noktalarından biri hiçbir zaman yeniliğe ve gelişime kapanmıyor olması. Bu, CRO için gerçekleştirilen çalışmaların hiçbir zaman finalize edilmemesi anlamına gelir. Çünkü CRO için her zaman bir gelişim alanı vardır.
Tam da bu sebeple CRO çalışmalarının son basamağı genellikle ölçümleme ve sürekli iyileştirme olur.
Gerçekleştirilen geliştirme her ne kadar dönüşüm oranlarını iyileştirse de zaman içinde eskiyebilir, kullanıcıların dikkatini çekmeyecek hâle gelebilir. Bu nedenle CRO aksiyonlarının sürekli izlenmesi, ölçümlenmesi ve iyileştirilmesi gerekir.
SEO ve CRO’yu Birleştirmenin Yolları, En İyi Uygulamalar
SEO ve CRO’yu birleştirmek web sitenize birçok yönden fayda sağlayabilir. Bunlardan bazılarını şöyle listeleyebiliriz:
- Kullanıcı Trafiğini Artırırken Dönüşümü de İyileştirir: Daha önce de değindiğimiz üzere SEO kullanıcı trafiğini artırırken CRO çalışmaları dönüşüm oranlarını iyileştirir. Bu, web sitenize her geçen gün daha fazla kullanıcının giriş sağlaması ve satın alma aksiyonlarının da aynı doğrultuda ilerlemesi anlamına gelir.
- Veriye Dayalı Karar Alabilme Yeteneğini Artırır: SEO ve CRO çalışmalarının bir arada yürütülmesi web sitesi yöneticilerinin her geçen gün daha fazla veri elde etmelerini sağlar. Bu da gelecekte alınacak aksiyonlar için fazla datanın elde edilmesine ve atılacak adımların daha gerçekçi olmasına olanak tanır.
- Yatırım Getirisini (Return on Investment-ROI) Optimize Eder: Doğru SEO aksiyonlarının alınması web sitesinin daha fazla trafik almasını sağlar. Bu aksiyonlar CRO geliştirmeleriyle birleştiğinde markanın kazandığı dönüşümler de artırılabilir. Böylece reklam maliyetleri düşürülebilir.
- Kullanıcı Deneyimini İyileştirir: CRO’nun en temel amaçlarından birinin kullanıcı aktivitelerinin pozitif yönde ilerlemesini, yani kullanıcıları web site içerisinde daha fazla aksiyon almasını sağlamak olduğunu söylemiştik. SEO da aynı şekilde kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesini amaçladığından ikisini birleştirerek çok daha kullanıcı dostu bir web sitesi elde edilebilir.
- Marka Güvenilirliğini ve Bilinirliğini Artırır: SEO çalışmaları sayesinde web siteleri arama motoru sonuç sayfalarında kullanıcı karşısına daha fazla çıkar. CRO çalışmalarıysa web sitesine giriş sağlayan kullanıcıların çok daha iyi gezinmesine ve aksiyona geçmesine olanak tanır. Her iki aksiyon da zaman içerisinde web sitesine olan güveni artırır ve marka bilinirliğinin geliştirilmesini sağlar.
SEO ve CRO geliştirmelerinin faydalarını sıraladıktan sonra bu iki optimizasyon çalışmasını birleştirmenin yollarını açıklayalım:
Kullanıcı Odaklı Anahtar Kelime Çalışmaları Gerçekleştirin
Web sayfalarında hedeflenen anahtar kelimeler aynı zamanda söz konusu sayfaya davet edilen kullanıcı tiplerinin de hedeflenmesini sağlar.
Bu noktada doğru kullanıcıları hedeflemek, satın alma ve form doldurma gibi dönüşüm değerlerini artırır.
Anahtar kelime hedeflemelerini SEO ve CRO çalışmalarını göz önünde bulundurarak yapmanın birkaç temel noktası var.
İlk olarak, anahtar kelimeler arama niyeti (search intent) kategorileri göz önünde bulundurularak değerlendirilmelidir.
Arama niyeti hakkında daha fazla bilgi almak için Arama Niyeti (Search Intent) Nedir? Nasıl Optimize Edilir? adlı yazımıza göz atabilirsiniz.
Arama niyetine göre anahtar kelimeler dörde ayrılır:
- Bilgilendirici (Informational),
- Gezinme amaçlı (Navigational),
- Ticari (Commercial),
- Satın alma amaçlı (Transactional).
E-Ticaret alanında faaliyet gösteren ve erkek giyim ürünleri satışı yapan bir web siteniz olduğunu düşünelim.
Bu web sitesinin en önemli sayfalarından biri, ürünlerin listelendiği kategori sayfaları olacaktır. Çünkü kullanıcıların ürünleri inceleyip satın alma kararı verebileceği en iyi sayfalar böyle sayfalardır.
Bu senaryoda kategori sayfalarına davet etmek istenen kullanıcıların söz konusu ürünlerle ilgilenen ve satın alma kararı vermek üzere olan kullanıcılardan oluşması oldukça kritiktir.
Buradan hareketle kategori sayfalarında hedeflenmesi gereken anahtar kelimelerin commercial ve transactional anahtar kelimeler olması önemlidir. Çünkü bu tip anahtar kelimeleri arama motorlarında aratan kullanıcılar genellikle satın alma eğilimi gösterirler.
Özetle kategori sayfalarında gerçekleştirecek anahtar kelimeleri doğru seçerek sayfaları ziyarete gelen kullanıcıların aradıklarını bulabilmeleri sağlanabilir, böylece satın alma aksiyonları artırılabilir.
Örnek olarak verdiğimiz bu aksiyon bir yandan organik görüntülenme ve tıklama sayılarını artırırken (SEO) diğer bir yandan dönüşümleri (CRO) iyileştirecektir.
Ek olarak gerçekleştirilecek anahtar kelime araştırmalarında şu metriklere de önem vermek gerekir:
- Aylık aranma hacmi (search volume),
- Anahtar kelime zorluğu (keyword difficulty).
Meta Title ve Meta Description Alanlarını Optimize Edin
Meta title ve meta description alanları arama motoru sonuç sayfasında direkt kullanıcı karşısına çıkar.
Detaylı anahtar kelime araştırmaları ve kullanıcı davranış analizleri gerçekleştirilerek oluşturulmuş meta tagler sayfaların organik trafik ve satın alma skorlarını artırabilir.
Bu noktada tek yönlü (yalnızca SEO) planlama yapmak ve aksiyon almak bazı durumlarda dönüşüm oranlarının iyileştirilememesine neden olabilir. Çünkü bazen kişiler yalnızca yüksek volümlü anahtar kelimelere odaklanırlar.
Anahtar kelimelerin aylık aranma hacimleri trafik yükseltme noktasında her ne kadar etkili olsa da konu dönüşüme geldiğinde istenen çıktılar her zaman alınmayabilir.
Bu sebeple özellikle meta title alanlarına kullanıcıları harekete geçirecek kelimeler eklenebilir.
Örneğin;
- “Erkek Tişört Modelleri” title’ı yerine “Erkek Tişört Modelleri-Online Satın Al” başlığı daha etkili olabilir.
- “En İyi Oteller” yerine “En İyi Oteller-Rezervasyon Yap” daha harekete geçirici olabilir.
Bunların yanı sıra uygun sayfaların title ve description alanlarında ürün detayları ve teslimat seçenekleri hakkındaki bilgilere yer vermek de CRO ve SEO etkileşimini artıracaktır.
Web Site Hızını Optimize Edin
Web site hızının optimize edilmesi alınabilecek en iyi aksiyonlardan biridir. Çünkü bilindiği gibi yavaş çalışan web sitelerinin arama motoru görünürlüğü ve dönüşüm katsayıları beklenenin altında olur.
Google sıralama faktörü olan hız optimizasyon çalışmaları, ilgili web sitesinin arama sonuç sayfasında daha üst pozisyonlarda yer almasını sağlar. Bu da web sitesinin kullanıcılar tarafından daha görünür olması ve organik trafik skorlarının artması anlamına gelir.
Hız değerlerinin optimize edilmesi CRO açısından da son derece faydalı çıktıların alınmasını sağlar. Yavaş çalışan web sitelerine giriş yapan kullanıcılar daha önce de belirttiğimiz gibi bir an önce sayfalardan çıkmak isteyecektir.
Web site hızının artırılması kullanıcıların web sayfalarında daha rahat gezinmelerini sağlayacağından dönüşüm oranlarını artırabilir.
Kullanıcı Yorumlarına ve Puanlamalarına Yer Verin
Kullanıcı yorumlarına ve puanlarına yer veren web sitelerinin dönüşüm oranları diğerlerine nazaran daha yüksek olabilir.
Kullanıcı yorumları ilgili ürünleri daha önce satın almış kişilerin deneyimlerini paylaştığı bir alandır. Bu alan sayesinde yeni kullanıcılar eski kullanıcıların deneyimlerini öğrenebilirler ve bu deneyimlere bakarak satın alma kararını çok daha hızlı verebilirler.
Kullanıcı puanlama alanı da yine aynı şekilde ilgili ürünlere daha önce satın alma işlemi gerçekleştirmiş kullanıcılar tarafından 5 üzerinden puan verildiği bölümdür. Bu bölüm de yorum kısmı gibi yeni kullanıcılara ön bilgiler verir.
Puan ve yorum bölümleri doğru schema markup blokları aracılığıyla arama motoru sonuç sayfasında kullanıcılara gösterilebilir. Bu sayede sonuç sayfasında web sitesiyle karşılaşan kullanıcılar adrese tıklama eğilimi gösterebilirler.
Schema markapla ilgili daha fazla bilgi edinmek isterseniz Schema Markup: Yapılandırılmış Verilerle Arama Motorlarına Nasıl Daha Fazla Bilgi Verirsiniz? adlı yazımıza göz atabilirsiniz.
CRO kısmı ise daha çok web sitesi içerisinde etkili olur. Kullanıcı yorumlarını ve puanlarını inceleyen kullanıcılar önceki kullanıcılardan edindikleri bilgiler sayesinde hızlı bir şekilde satın alma kararı verebilirler.
Kullanıcı Verilerini Google Analytics 4 ve Google Search Console ile Analiz Edin
Web sitenizin trafiğini ve dönüşümlerini artırmanın en iyi yolu veriye dayalı analizler yapmak ve buna uygun aksiyonlar almaktır. Bunun için Google Analytics 4 ve Google Search Console gibi araçları kullanabilirsiniz.
Böylece ayakları yere sağlam basan stratejiler oluşturabilir, marka büyüme katsayınızı her geçen gün artırabilirsiniz.
Google Search Console Kullanarak CTR Verileri Nasıl İncelenir?
Google Search Console’da yer alan birçok metrik SEO ve CRO çalışmalarınızda size destek olabilir.
Sayfalarınızın ve anahtar kelimelerinizin CTR skorlarını göz önünde bulundurarak SEO ve CRO çalışmalarınızı nasıl detaylandırabilirsiniz birlikte bakalım:
- Google Search Console’a gidin ve mülkünüzü seçerek “Performans” bölümünden “Tam Rapor”a tıklayın.
- Karşınıza çıkan ekranda Ortalama TO (CTR) filtresini aktif hâle getirin.
- Sayfayı aşağı kaydırın ve “Sayfa Sayısı”nı seçin.
- TO kolonun üst kısmında yer alan filtreleme seçeneğine tıklayın.
- “Tıklama Oranı”nı seçin.
- Ekranın sol kısmında bulunan açılır menüye tıklayın ve “Şundan Küçük”ü işaretleyin. “TO” ile” Filtrele” bölümüneyse istediğiniz CTR oranını girin. (Organik trafik verileri için buraya 3 rakamını girebilirsiniz.)
- Sağ taraftaki “Bitti” butonuna tıklayın.
- Karşınıza tıklama oranı %3’ün altında olan web sayfaları gelecektir.
- Bu sayfaları yakından inceleyebilir, söz konusu sayfaların yüksek görüntülenme aldığı hâlde neden az sayıda kullanıcı tarafından tıklandığını analiz edebilirsiniz.
SEO ve CRO çalışmalarınızı birleştirerek Google Search Console aracılığıyla verilerinizi analiz edebilir, daha uygun meta title ve description yazıp gerekli içerik düzenlemelerini yaparak web sitenize daha alakalı trafikler çekebilirsiniz.
Faydalı İpucu: Google Search Console filtreleme özelliğini kullanarak aynı aksiyonu tıklama, görüntülenme ve ortalama pozisyon metrikleri için de uygulayabilirsiniz. Ek olarak bu çalışmayı yalnızca web sayfaları özelinde değil, anahtar kelimeler için de kullanabilirsiniz.
Google Analytics 4 Kullanarak Etkileşim Süresi Verileri Nasıl İncelenir?
Google Analytics 4 de Google Search Console gibi CRO ve SEO çalışmalarınızda size yol gösterecek birçok metriğe sahiptir.
Bu metrikleri detaylı bir şekilde gözlemleyerek web sayfalarınızı ve kullanıcı davranışlarını inceleyebilir, SEO ve CRO çalışmalarını veriye dayalı bir şekilde gerçekleştirebilirsiniz.
Web sitelerine giriş yapan kullanıcıların etkileşim sürelerini ele alarak bunu bir örnekle açıklayalım.
Bilindiği üzere etkileşim süresi kullanıcıların web sayfalarında geçirdikleri zamanı ifade eder ve sayfa kalitesi, dönüşüm gibi birçok önemli metriği etkiler.
Google Analytics 4’ü kullanarak etkileşim süresi yüksek ve düşük olan sayfalarınızı kıyaslayabilir, bu sayede kullanıcıların düşük zaman geçirdiği sayfalar için gerekli aksiyonları alabilirsiniz.
Bunun için aşağıdaki adımları izleyebilirsiniz:
- GA4’u açın ve mülkünüzü seçin.
- Sol menüde yer alan “Raporlar” bölümünden şu adımları takip edin: Life Cycle > Etkileşim > Açılış Sayfası (Landing Page)
- Sayfayı aşağı kaydırın ve “Oturum Başına Ortalama Etkileşim Süresi” kolonuna gelin. Tabloyu etkileşim süresine göre sıralamak için metnin üzerine bir kez tıklayın. Sayfaların büyükten küçüğe doğru sıralandığını göreceksiniz. Aynı kısma tekrar tıklayarak sıralamayı küçükten büyüğe olarak da değiştirebilirsiniz.
- Verilen örnekte ortalama etkileşim süresi 46, 46 ve 48 olan 3 sayfa bulunuyor. Sayfalardan ikisi web sitesine hiç gelir getirmezken 48 sn etkileşim süresi olan sayfa gelir getiriyor. Bu noktada üç sayfayı kıyaslayabilir ve SEO ve CRO yönünden alabileceğimiz aksiyonları listeleyebiliriz.
Not: Burada dikkat edilmesi gereken asıl nokta sayfaların birbirleriyle benzer özelliklere sahip olmasıdır. Sayfaların kategorilerinin farklı olması, satın alma işleminin yapılabildiği sayfaların kıyaslanması, fiyat aralığı birbirine yakın olanların ele alınması gibi noktalar oldukça önemlidir.
- Bu tablodaysa ortalama etkileşim süresi 5 saniye olan sayfalar listeleniyor. Bir sayfanın neden bu kadar kısa süre ziyaret edildiğini anlamak için gerekli incelemeleri gerçekleştirebilir, söz konusu ürünlerden elde edilen dönüşümü artırmak için aksiyon listeleri oluşturabilirsiniz.
Sonuç
SEO ve CRO çalışmaları birlikte yürütüldüğünde hem organik trafik hem dönüşümler artırılabilir.
Burada CRO’nun yalnızca organik dönüşümlerden değil; paid, social ve direct gibi kanallardan gelen trafiklerden de dönüşüm kazanılabilmesi konusunda oldukça etkili olduğunun altını çizmek gerekir.
SEO sayesinde web sitenize her geçen gün daha fazla trafik kazandırsanız da web sitenizde CRO çalışmaları eksik olursa bu trafik dönüşüm kazandırmadan akmaya devam edebilir.
Siz de her iki optimizasyon çalışmasını birleştirerek web sitenize daha alakalı kullanıcıları çekebilir; marka bilinirliği, gelir ve trafik gibi metriklerinizi büyütmeye başlayabilirsiniz.