Verilerle çalışmıyorsanız içerik pazarlaması suya yazı yazmak gibidir. Özellikle herkesin içerik üretmeye hevesli olduğu ve trendlerin hızla değiştiği bu dinamik alanda veri olmadan içerik üretmek tek başına sıcak-soğuk oyununu oynamakla eş değer.
Yaratıcı içerikler üretirken aynı zamanda bu içeriklerin performansını ölçmek ve verilerle desteklemek içerik pazarlamasının yapı taşı hâline geldi. Peki, içerik pazarlamasında verinin gücünden yararlanarak nasıl fark yaratabilirsiniz?
İçerik pazarlaması nedir ve nasıl oluşturulur, sorularının kısa bir cevabını verip veri odaklı içerik pazarlamasının 8 temel ipucunu inceleyelim.
Veri Odaklı İçerik Pazarlaması Nedir?
Veri odaklı içerik pazarlaması, içerik oluşturma öncesi (planlama, araştırma) ve sonrası (dağıtım, değerlendirme) da dâhil olmak üzere yaratıcı sürecin her noktasında veri kullanmaya dayanan bir yaklaşım. İçeriği; hedef kitlenin ihtiyaçlarına, trendlere ve genel pazarlama stratejilerine uyumlu hâle getirir ve onu etkili kılar.
Yaptığınız son alışverişten stres atmak adına oynadığınız idle mobil oyunlarına, sosyal medya beğenilerinizden dinlediğiniz son şarkıya kadar bütün çevrim içi varlığınız, hepsi birer veri. Bu verileri pazarlama stratejisi için yararlı hâle getirmek analiz etme, yorumlama ve uygulama becerisi gerektiriyor.
Kullanacağınız veriler web sitesi ya da sosyal medya analizleri, anketler ve trendler de dâhil olmak üzere birçok kaynaktan toplanabilir. Bu verileri analiz ederek hangi içeriğin hedef kitleye hitap ettiğini, hangi formatın en iyi sonuçları vereceğini ve hangi kanalların maksimum etkileşim getireceğini net bir şekilde görebilirsiniz.
Veri Markanız İçin Neden Önemli?
Zipdo tarafından 2024 Temmuz ayında hazırlanan rapora göre “Kuruluşların %53’ü veri odaklı pazarlama yaklaşımını, pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olarak görürken %54’ü yeni müşteriler kazanmak için kullanıyor.”
Veri odaklı içerik pazarlaması;
- Etkileşiminizi Artırır: “Pazarlamacıların %73’ü veriye dayalı pazarlamanın müşteri bağlılığını artırdığını söylüyor.”
- Yatırım Getirinizi Artırır: “Veri odaklı pazarlama, ROI (Return on Investment)’de %15- %20’lik bir artış sağlayabilir.”
- Rekabet Üstünlüğü Sağlar: “Veri odaklı pazarlama stratejisi kullanan şirketlerin bir önceki yıla göre kârlı olma olasılığı altı kat daha fazladır.”
- Kişiselleştirme ile Büyümenizi Sağlar: “Şirketlerin %56’sı pazarlama mesajlarını kişiselleştirmek için veri odaklı pazarlamayı kullanıyor.”
Kısacası veriler; markanız için daha etkili içerik oluşturmanızı, içeriklerden daha iyi sonuçlar almanızı ve alanınızda daha etkili bir varlık göstermenizi sağlar.
Veri Odaklı İçerik Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Veri odaklı içerik stratejisi oluşturmanın faydalarını inceledik, şimdi kendi stratejinizi nasıl oluşturacağınıza bakalım.
İçeriğiniz İçin SMART Hedefler Belirleyin
Hedef belirlemek pazarlama stratejinizin başlangıç noktasıdır. Net hedefler ve ölçütler olmadan doğru yolda ilerleyip ilerlemediğinizi bilemezsiniz.
Hedeflerinizi netleştirdiğinizde neden içerik oluşturduğunuzu, oluşturduğunuz içerikle ne elde etmek istediğinizi ve bunların markanızı nasıl etkileyeceğini bilirsiniz.
Bir içerik üretmeden önce hedefinizi belirlemek için kendinize şu soruları sorun:
- Bu içeriği neden oluşturuyorum? (Kitle hedefi)
- Bu içerik hangi pazara hitap ediyor? (İş hedefi)
- Bu içerik hangi amaca hizmet edecek? (Pazarlama hedefi)
Hedef belirledikten sonra, bu hedefin SMART olduğundan emin olun.
- Specific/Özel: Ne elde etmek istiyorum? (Ne zaman, nerede yayınlayacağım?)
- Measurable/Ölçülebilir: Başarı metriklerim neler?
- Attainable/Uygulanabilir: Hedefim gerçekçi mi?
- Relatable/Alakalı: Hedefim genel pazarlama hedeflerimle uyumlu mu?
- Time-bound/Zaman Kısıtlamalı: Ne kadar zamanım var?
İyi tanımlanmış hedeflere sahip olmak içerik oluşturma sürecinizi kolaylaştıracaktır. Bu sayede her bir içeriğiniz iş ve pazarlama hedefinize hizmet edecektir.
Hedef Kitlenizi Detaylı Analiz Edin
Hedef kitlenizin beklentilerini anlamak kitlenize uygun içerik üretmenizi sağlayacak. Yaş, cinsiyet, konum gibi demografik veriler haricinde kitle davranışları, motivasyon ve tercihler gibi hedef kitlenizi daha iyi anlamakta kullanabileceğiniz veriler edinin.
Anketler, müşteri geri bildirimleri ve sosyal medya dinleme teknikleriyle hedef kitlenizi daha detaylı analiz edebilirsiniz. Bu süreçte mevcut web sitesi analizlerinden ve etkileşim geçmişinizden yararlanın.
Keşfettiklerinizle işlevsel personalar oluşturun. Belirli bir kitleyi hedeflemek markanızın mesajıyla ve ürünleriyle en çok ilgilenen kişilerle buluşmanıza yardımcı olacaktır.
Veri Odaklı İçerik Üretin
İçerik üretmeye başlamadan önce anahtar kelime araştırması yapın. Bunun için Google Trends, Semrush gibi farklı araçlar kullanabilirsiniz. Arama trendlerini takip ederek kitlenizin güncel olarak neye ihtiyaç duyduğunu görebilir ve içerik üretim planınızı daha verimli şekilde oluşturabilirsiniz.
Araştırma aşamasını tamamlayıp içerik üretimine geçtiğinizdeyse veri odaklı içerik stratejinizin temelini oluşturacak ilgili tema ve konuları belirlemek için elde ettiğiniz sonuçları kullanın.
Hedef kitle analizi sırasında elde ettiğiniz verilerin sağladığı içerik konuları, format ve kanallar üzerine spesifik bilgilere özen gösterin. Örneğin kitleniz görsel içerik tercih ediyorsa video, infografik ya da görsel açıdan zengin blog gönderilerine odaklanın.
Analiz Araçlarıyla Performansınızı İzleyin
Google Analytics ya da Google Search Console gibi araçlar yardımıyla oluşturduğunuz içeriklerin performansını takip edin. Elde ettiğiniz verilerle bir sonraki adımınızı planlayın.
KPI ve önemli metrikleri takip etmek, gelecek stratejinizi ayarlamak ve daha iyi sonuçlar elde etmek adına yeni içgörüler elde etmenize ve verilere dayalı kararlar almanıza yardımcı olacaktır. Bu metrikleri analiz ederek hedef kitlenizin eğilimlerini ve davranışlarını belirleyebilirsiniz.
Sürekli ölçüm ve analiz yapmak içeriğinizin hem kitle ihtiyaçları hem iş hedefleriyle uyumlu kalmasını sağlayarak markanıza sürekli bir gelişim fırsatı sağlar.
Veri Odaklı İçerik Pazarlaması İçin İpuçları
Buraya kadar içerik pazarlamasında verileri kullanmanın sağlayacağı faydalardan söz ettik. Şimdi veri odaklı içerik pazarlamasındaki ipuçlarına odaklanacağız.
1. Ölçülmesi Gereken Metrikleri Belirleyin
Müşterilerin, takipçilerin ilgi alanlarını saptayarak onlara hitap edecek içerikler üretebilmek için dâhilî verileri, haricî verileri veya her ikisini birden kullanabilirsiniz.
Dâhilî verilerden bazıları şunlardır:
- Anahtar kelime analizi,
- Pazar araştırmaları,
- Tüketici araştırmaları,
- Sosyal medya duygu analizi.
Haricî verilerden bazılarıysa şunlardır:
- Müşteri anketleri,
- Müşteri hizmetleri sorgu verileri,
- Dönüşüm oranları ve içerik performans verileri,
- A/B veya çok değişkenli test sonuçları,
- Satışlar, müşteri yorumları ve benzeri.
Sıralanan tüm bu veri kaynaklarının tamamından yararlanmanız gerekmez. Bireysel hedeflerinize uyan veri kaynaklarını tespit edebilir, ölçülmesi gereken doğru metrikleri saptayabilirsiniz.
Bu metrikleri saptayarak veri analizi yapmanıza yardımcı olacak birçok teknik ve araç bulunur. Bu alandaki en popüler araçlardan bazıları şunlardır:
- Semrush: Anahtar kelime araştırması, rakip analizi, içerik optimizasyonu yapmanıza yardımcı olur. Bu sayede nişinizdeki boşlukları görebilir, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirleyerek kendi stratejilerinizi oluşturabilirsiniz.
- Google Analytics: Trafik, hemen çıkma oranı, dönüşümler, gelir ve daha fazlası ölçebilirsiniz. Böylelikle web sitenizin ve içeriğinizin performansını ölçebilirsiniz. Ayrıca kitlenizin davranışlarını, ihtiyaçlarını, tercihlerini anlayarak segmentlere ayırabilirsiniz.
- BuzzSumo: Sosyal medya, web, e-posta gibi platform ve kanallarda en çok paylaşılan, ilgi gören içerikleri keşfedebilirsiniz. Bu araç yeni içerik fikirleri oluşturup bunları doğrulamanıza ve içeriği sektör standartlarıyla, rakip içerikleriyle karşılaştırmanıza olanak tanır.
- Ahrefs: SEO ve içerik pazarlaması için en gelişmiş araçlardan biridir. Buradan elde edeceğiniz verilerle (anahtar kelime araştırması, rakip analizi, içerik optimizasyonu, içerik ölçümü vb.) yetkinliğinizi ve sıralamanızı takip ederek daha hızlı aksiyon almanız gereken alanları belirleyebilirsiniz.
2. Başlıklarınızı Test Edin
İçeriğinizin kalitesi ne kadar iyi olursa olsun başlık seçimini iyi yapmadığınız sürece düşük performanslı sonuçlar elde etmeniz muhtemel. Doğru başlık seçimi arama motoru sıralamanız, web sitesi trafiğiniz ve buna bağlı olarak da marka bilinirliğiniz ve güvenilirliğiniz üzerinde önemli bir etkiye sahip.
Örneğin Semrush’ın yaptığı araştırmaya göre “İçinde ‘rehber’ geçen başlıklar diğerlerine göre 3 kat daha fazla organik trafik çekerken ‘nasıl yapılır’ içerenler 1.5 kat daha iyi performans gösteriyor.”
Aynı araştırma, başlığında 7 veya daha fazla kelime bulunan blog yazılarının 14 ve üzeri kelime bulunanlara göre ortalama %36 daha fazla organik trafik aldığını gösteriyor.
Bu araştırma verileri size, başlıklarınızı neye göre oluşturmanız gerektiği hakkında fikir verir. Başlığınızı belirledikten sonra son aşamada CoSchedule’ın Başlık Analizörü‘nü kullanarak başlığınızın başarısını test edebilirsiniz.
3. Düzenli Olarak Blog Yayını Yapın
Sık sık yüksek kaliteli blog yazıları yayınlamak markanıza olan güvenilirliği, web site trafiğinizi ve SERP’lerdeki sıralamanızı artırır. B2B veya B2C fark etmeksizin her ay düzenli blog yayını yapmak markanıza avantaj sağlar.
“Pazarlamacıların %77’si blog yazmanın sonuç getirdiğini bildiriyor.” Orbit Media HubSpot’un 2024 yılında yayınladığı yeni verilerse blog oluşturma sayısının “duruma göre” değişeceğini gösteriyor.
Bir haftada, ayda ya da yılda yayınlanacak sabit sayıda blog içeriklerindense yeni ve eski içeriklerin performansı araştırılmalı, rakipler analiz edilmeli. Yani blogla başarılı olmanın herkese uyan tek bir formülü yoktur. Yayınlayacağınız içerikler için hem kendinizi hem rakiplerinizi analiz etmeniz gerekiyor.
4. Sosyal Medyanın Gücünü Kullanın
İçeriğinizin sosyal medya platformlarındaki performansını izleyerek veri odaklı içerik pazarlamanızdan ROI elde edin. LinkedIn, X veya Facebook; hangi platformdan daha iyi geri dönüş alıyorsunuz? Pazarlama bütçenizi doğru kanalları destekleyecek şekilde ayarlamak için analizleri ve verileri kullanmalısınız.
Sosyal medya analizlerini veri odaklı içerik pazarlama stratejinizde kullanmak hedef kitlenizle olan bağınızı güçlendirir. Sosyal medya gönderilerinizin performans ölçümü (beğeniler, paylaşımlar, yorumlar vb.) hangi içeriklerinizin hedef kitlenizde yankı uyandırdığını belirlemenize yardımcı olur.
Bu veriler gelecekte ne tür içerikler oluşturmanız gerektiğini ve hangi platformlarda ne tür içeriklerin sizi ileri taşıyacağını belirler.
5. Test, Test, Test
Geçmiş veriler size müşteriler, müşterilerin ne aradığı ve nasıl daha fazla müşteri kazanabileceğiniz hakkında son derece değerli bilgiler verir. Düzenli olarak testler yapmak hangi içeriğinizin, hangi platformun, hangi başlığın daha fazla trafik aldığını kısaca markanıza neyin yarar sağladığını belirlemenizi sağlar.
İçerik pazarlama sonuçlarınıza yardımcı olması için test edebileceğiniz birkaç nokta:
- Sitenizin düzeni ve tasarımı,
- Başlıklar ve alt başlıklar,
- Eylem çağrıları (CTA’lar),
- Görsel içerikler,
- İçerik uzunluğu, formatı, tonu vb.,
- Dağıtım kanallarınız ve yöntemleriniz.
Elde ettiğiniz başarıyı ölçmek için KPI’lar ve ölçümler kullanmanız gerekir. Bunu şöyle yapabilirsiniz:
- Trafik: Ziyaretçi sayınızı ölçmek için Google Analytics ve Semrush gibi araçları kullanabilirsiniz.
- Etkileşim: Platformlarda aldığınız etkileşimi analiz etmek için BuzzSumo ve Ahrefs gibi araçları kullanabilirsiniz.
- Potansiyel Müşteriler: Ürününüzle ve hizmetlerinizle ilgilenenleri analiz etmek için HubSpot ve CoSchedule gibi araçları kullanabilirsiniz.
- Satışlar: Google Analytics ve Moz gibi araçlarla elde ettiğiniz satışları takip edebilir, içerik pazarlamasından elde ettiğiniz nihai sonuçları değerlendirebilirsiniz.
6. Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriklerden Yararlanın
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler (UGC), müşteriler ya da takipçiler tarafından oluşturulan içerikler anlamına gelir.
Araştırmalara göre müşterilerin %93’ü satın alma kararı verirken diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikleri yararlı buluyor. %70’i ise satın alım yapmadan önce diğer kullanıcıların yorumlarını ve değerlendirmelerini inceliyor.
UGC kullanımı, sosyal kanıt ve güvenilirlik oluşturmanın yanı sıra farklı yararlar da sağlar:
- Özgünlük: Müşteriler genellikle markalı mesajlar yerine akran incelemelerine ve içeriğine güvenir.
- Etkileşim: Müşterileri deneyimlerini paylaşmaya teşvik etmek etkileşimi artırır. Markanız etrafında bir topluluk oluşturur.
- İçgörü: Müşterilerinizin ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında neleri sevdiğini anlamanıza yardımcı olur.
- Mali Kazanç: Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanmak bütçe dostudur. Yalnızca kurum içi üretime güvenmek yerine kitlenizin yaratıcılığından yararlanın.
Ürün sayfanıza incelemeler ve kullanıcı yorumları bölümü ekleyerek, soru-cevap panoları kullanarak, sosyal medya yorumları üzerinden müşterilerinizle iletişime geçerek kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri destekleyebilirsiniz.
7. İçeriğinizi Kişiselleştirin
İçerik yönetim sistemi (CMS) araçları kullanarak içeriklerinizi farklı müşteri gruplarına ya da bireysel kullanıma göre kişiselleştirebilirsiniz. Müşterilerinizin markanızla olan etkileşimlerine göre her bireye kişiselleştirilmiş içerik sunan otomasyonlardan yararlanın.
Kişiselleştirme sürecinde işinize yarayacak müşteri verileri:
- Geçmiş satın alımlar,
- Tarama geçmişi,
- Demografik veriler,
- Web sitenizdeki ve diğer kanallardaki davranışlar,
- Katılım düzeyleri ve türü.
Bu verileri kitlenizi segmentlere ayırmak ve her bir grubun ihtiyaç ve ilgi alanlarına doğrudan hitap eden hedefli içerikler oluşturmak için de kullanabilirsiniz. Ya da belirli bir konuya zaten ilgi göstermişlerse onları farklı kanallarda reklamlarla ve ilgili mesajlarla yeniden hedefleyebilirsiniz.
Zipdo’nun araştırmasına göre veri odaklı kişiselleştirme, satış dönüşüm oranlarında %20’lik bir artış sağlayabilir. Ayrıca veri odaklı kişiselleştirme uygulayan şirketler etkileşimde %45’lik bir artış görüyor.
8. İçeriklerinizi Gözden Geçirin
Hâlihazırda var olan içeriklerinizden daha fazla yarar elde edebilirsiniz.
- Düşük performans gösteren içeriklerinizi iyileştirerek,
- Bilgi eksiği olduğunu saptadığınız içeriklerinizi güncelleyerek,
- Pazar trendleri doğrultusunda eski içeriklerinizi canlandırarak güncel içerikler yaratabilirsiniz.
İçeriğinizi güncelleme kararı almadan önce şu soruları yanıtlayın:
- CTA’nızı geliştirerek veya ürününüzü daha iyi vurgulayarak dönüşümleri artırabilir misiniz?
- Sayfayı güncel bilgilerle yenileyerek veya bölümler ekleyerek daha üst sıralara çıkarabilir misiniz?
- İki benzer makale tek bir kapsamlı kılavuz olarak daha mı iyi çalışır?
- İçeriği farklı şekilde yapılandırmak etkileşimi ve görüntüleme süresini artırır mı?
Ayrıca, mevcut içeriğinizi yeniden kullanmayı tercih etmek farklı öğrenme tarzlarının ihtiyaçlarına uyacak şekilde içeriği şekillendirmek olarak da kullanılabilir. Hedef kitlenizin en iyi nasıl öğrendiğini dikkate alarak içeriklerinizi yeniden kullanın. Örneğin görsel yoğunluktaki içerikleriniz daha fazla etkileşim alıyorsa blog yazılarını slayt ya da video formatına dönüştürebilirsiniz.
Sonuç
Veri odaklı içerik pazarlaması, içerik üretiminden performans değerlendirmesine kadar her aşamada stratejik bir yaklaşım gerektirir. Öncelikli olarak hedeflerinizi belirlemek, hedef kitle analizi yapmak ve bu veriler sonucunda içerikler oluşturmanız gerekir. Bu süreçte veri analiz araçlarından olabildiğince yararlanmak doğru verilere ulaşmanıza yardımcı olacaktır.
Veri odaklı içerik pazarlamasında Semrush, Google Analytics, BuzzSumo ve Ahrefs gibi araçlardan yararlanabileceğizden bahsettik. Bu araçlar, ön analiz süreçleri için size önemli veriler sağlar. Buradan elde ettiğiniz veriler ışığında hedef kitleniz için uygun olan içerikleri üretebilirsiniz. Yayın ve sonrasındaysa içeriğinizin durumunu yakından izleyip test etmeniz gerekir.
Düzenli olarak analiz yapmak markanızın pazarınızdaki güncel konumu hakkında size bilgi verirken gelecekteki içerik planlamalarınıza da ışık tutar. Bu analizler sayesinde üreteceğiniz içeriklerle trafiğinizi ve güvenilirliğinizi artırabilir, rekabet üstünlüğü sağlayabilir, markanızın büyümesine katkıda bulunabilirsiniz.
